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芈月效应生态闭环下强势自制内容触发商业模式倒挂

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来源: 作者: 2019-05-23 15:25:15

《芈月传》的火爆是一种等了一年终于开播的强势喷薄,与当年《甄嬛传》需口碑发酵而低开高走的传播路径截然不同。先天的品牌效应和制作保障,加上前所未有地推广力度,引发全民观剧和平台价值的双重提升,迅速形成一股新的“芈月”效应,堪称“十年剧王”。

从传统播出平台看,《芈月传》播出所处节点之关键,可关乎平台一年的排名之争。对北京卫视和东方卫视是这样,对网络播出双方乐视网和腾讯视频,同样将其作为冲击年关的扛鼎之作,与之伴随的是流量激增和话题刷屏态势热度不减。

作为乐视自制的电视剧,《芈月传》对乐视内容布局策略的影响,以及这种顶级IP与乐视生态间的双向价值互通效应也极为典型。这离不开乐视在内容上采取得一系列生态组合拳,其“平台+内容+终端+应用”生态模式的市场价值再度在内容端得以验证。

“生态化反”助力内容高地抢夺

作为乐视网旗下花儿影视出品制作的年度大剧,《芈月传》实则体现了乐视打造自制品牌高地的举措。

从今年开始,乐视网将“大制作”提升到内容规划的战略层面,提出两年内投入44亿元。对乐视而言,内容上的布局早已不是大采购的模式和单纯的大投入。宏观来看,乐视是最早进行内容生态布局的公司,坚持自己出品或投资,包括花儿影视早期制作的《甄嬛传》《红高粱》、明年计划中的《北京人在纽约2》以及乐视影业生成的电影等都是内容生态的一部分。

乐视创始人兼乐视控股董事长贾跃亭在内部邮件中曾提到“生态成,则乐视成;生态衰,则乐视衰;生态亡,则乐视亡”,可见“生态”对于乐视的重要意义。相比较版权内容及其他网站的内容自制,乐视自制的影视内容往往在筹拍阶段就有乐视生态的参与。

在乐视,生态为内容保驾护航,高品质内容则是生态的引擎。通过垂直生态的资源聚合力,将内容和硬件产品整合在一起,最终服务于用户。基于乐视网的垂直生态,乐视网已打通电视剧产业的上下游,从制作到营销到播出,话语权更强。

比如,在《芈月传》的制播全过程中,从最初的项目开发到演员选拔,乐视网的大数据始终在为主创团队提供参考。并从电视剧制作之时起,就采用全流程营销战略,进行多方位的营销。

乐视生态是一个立体的球。乐视网首席营销官张旻翚曾指出,“品牌找乐视做营销,这个球就张开个小口把品牌吸进去,整个生态一起滚动,共同面对用户,球里面的各个环节都在营销活动中发挥协同作用”。更重要的是,生态营销吸引了不同领域的众多优质资源加入到开放生态圈中,创造出更富想象力和实效性的品牌版图。

“芈月”效应激发生态市场价值

目前,《芈月传》在乐视全平台累积播放量已超过33亿。在该剧的带动下,乐视视频app冲击到appstore免费榜第一位;商业价值上,已为乐视网带来4亿多广告收益。据张旻翚透露,仍有广告主在陆续投放中,“芈月效应”引发的注意力经济和商业价值着实让业内振奋。

综合来看,“芈月”效应可产生两层价值。

第一,作为乐视大自制,本身在内容纬度上属于自有内容,围绕其做周边的衍生,控制力更强,想象空间更大。

第二,则是生态助力,因为有整个乐视生态庞大体系的参与,“芈月”效应的声势会变的更大。

可以看到在乐视线下所有电视和路牌广告,屏幕出现的都是《芈月传》。相比此次在推广营销上强劲的对手腾讯视频,乐视网在百度搜索和指数各方得以超越,很重要一点就是庞大生态体系下一系列生态组合拳产生了协同效应。

颇具生态基因的乐视,更期望的是,借助“芈月”效应反哺整个乐视生态圈,据悉,截至双12《芈月传》版生态产品(含定制版超级电视、超级手机及衍生品)的总销售额达到5.1亿,占总销售额近1/3。《芈月传》着实为其带来了整个生态市场价值的提升。

在乐视网发展的几个关键点上,上一次推动乐视网品牌效应的还是《甄嬛传》,2012年乐视独播《甄嬛传》,奠定了乐视网品牌的根基。在此之前已经有十几家做视频的品牌,乐视虽然是上市公司,但市场并未将其当成一个视频载体来看。自独播《甄嬛传》后,独播品牌效应凸显,并延续至今。

如今,互联网时代和视频网站的竞争格局早已不同,在《芈月传》出现的当下,乐视的整个生态已然形成,《芈月传》所带来的效应已远远超出当年《甄嬛传》单纯带来的点击量和单一品牌提升力,这也坚定了乐视网继续坚持走大制作周边商业价值体系化开发的路线。

搬砖模式到商业模式倒挂

“一定要把《芈月传》带来的周边效应的整体意象做出来”,张旻翚在接受媒体采访时曾如是说。强调IP价值的深度挖掘是电视剧产业发展的一个方向,对乐视而言,生态协同所产生的化学反应可很好得作用在《芈月传》的商业模式拓展上。

以往国内的影视内容都以版权销售或票房为主,往往卖内容本身占到80%-90%的收入,衍生产品只是附属价值。然而这一次《芈月传》却颠覆了这种盈利方式,实现了商业模式的倒挂。

首先,在产业链条延伸上,乐视与蓝港联合开发的《芈月传》同名游戏将于本月23日同步推出。据张旻翚透露,目前乐视网还在考虑制作160分钟《芈月传》院线精华版,在电视剧大结局期间让会员免费到电影院观看,以回馈用户。除此之外,还有乐视独家纪录片和独家衍生节目等。

其次,还将推出一系列衍生品。围绕《芈月传》开发的衍生品并非像以往一些内容制作公司外包给其他公司,做一些简单的作品衍生。乐视本身就是一个庞大的生态体系,所有衍生品直接与其挂钩。

将在23号推出的芈酒,是结合“芈月”效应专为乐视旗下网酒网打造的一款衍生品。芈酒不是简单的借势营销,而是真正产自楚国古都如今宜昌附近的定制芈酒,颇具文化意义。

除此之外还推出了《芈月传》版超级电视和超级手机。这一系列的衍生品都将在乐视商城和天猫联合发售。

所有这些组合都是乐视生态独有的,国内影视内容生产卖版权的商业模式已接近天花板,张旻翚希望未来乐视自己生产的内容衍生产品能够实现倒挂,销售额可占到60%-70%,内容本身的销售占到30%—40%,打破过去纯粹版权销售的单一搬砖式盈利模式,形成良性循环,如此,也会相应提升IP本身的整体价值。

打造生态支撑平台并形成协同化法

乐视生态不是一个简单的概念,《芈月传》得以取得强大地影响力和衍生可能性,离不开乐视生态内部的平台架构。

如今大家都在拼生态,而拼生态的一个关键要素便是生态资源整合能力,生态资源相对来说都在不同领域里,如何将其整合起来,就需要一张如蜘蛛网般的网络将资源笼络在一起。

据张旻翚介绍,目前乐视的资源整合是两条腿走路。在集团的战略部,会安排很多BP到各个事业群,一旦有项目提升为集团战略项目时,战略部便会对该项目资源的整合提升到战略高度。

除此之外,乐视有自己的生态营销中心,营销中心会先去挖掘一个项目的商业价值,并同时对接所有子公司和投资公司,在其中整合项目需要的资源,比如在《芈月传》的投资、制作、游戏、衍生品开发、衍生品销售,以及未来要作的线下票务活动等,都来生态系统内的各方资源。

生态营销中心平台的建立,一方面确保内部资源得以整合,另一方面确保顶级的资源反向投送给各方,以此形成协同效应。乐视在强调独立价值体现的同时,非常注重内部的协同化法,协同化法已是乐视战略的重要部分。

乐视现在有7个子平台,2015年,对乐视来说七大事业群独立发展要各自强大,同时互相之间要形成关联,借助于生态营销中心,提升协同能力。在张旻翚看来,只有协同化法形成后,未来乐视才能成为一个完整的平台,而不是碎片的平台。

2016“内容改变生活”

对互联网平台来说,整合所有资源带来的核心价值始终是用户价值,用户最后整合在一起就是巨大的数据体系。可以看到现在市场上BAT的核心竞争力就是用户数据,张旻翚认为,很多新的业务模式都是从相关数据提炼出来的。

2016年,乐视的主题是全球化和开放,开放的前提就是拥有足够多用户,并对用户有深入了解,“否则你开放了,大家进来以后都不知道该怎么跟你对接”,张旻翚直言。

张旻翚提及,通过乐视超级手机推出后,发现用户使用乐视手机最大的应用领域不在社交,而变成了视频,“这时我们要想无形中改变用户的使用情况,便意味着内容提供也要改变。

在这样的生态背景下,2016年乐视网提出了新的内容主题“内容改变生活”。乐视网内容高级副总裁兼内容总编辑李黎认为,未来的视频是一种生活方式,视频内容将冲破娱乐化藩篱,其发展方向一定是生活化,跟旅游、教育、医疗等垂直行业相结合。

2016年乐视将以“用视频服务生活”为核心内容战略,以“乐迷生活需求”展开内容布局,依托乐视强大的生态渠道,用内容聚拢用户,让乐视视频实现“好看(版权-电视剧电影综艺体育)、好听(音乐音乐综艺)、好吃(自制美食节目)、好美(时尚节目)、好学(儿童桌面)、好玩(体育竞技赛事+户外综艺)”的用户生活化服务。

在乐视生态打造的不同生活场景下,使用乐视不同的产品需要的内容也是不同的,碎片化的应用服务类视频需求越来越大,内容改变生活的全新内容布局便应运而生。说到底乐视生态最终想要整合的依然是用户的大数据体系,围绕用户产生场景,同样亦是在产生商业价值。

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